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易言易语 | 论怎样经济实惠的搞定自家品牌形象?(一)

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品牌形象论自上个世纪六十年代,由广告祖师爷大卫·奥格威(David Ogilvy)提出,半个多世纪以来,都是广告传播策略理论里的重要流派。今时今日,再提及“品牌形象”这几个字,估计会有许多企业主蹙眉侧头,觉得这是件太过费钱、过于昂贵的活计。

其实不然,品牌形象不是怪力乱神,是可以一句话一句话讲清楚的事情。只要搞懂背后的原理和基本套路,少花些冤枉钱自然就经济实惠起来,让你一半的预算花出两倍的效果。

根据多年实战经验,我们总结了一套快速、经济打造品牌形象的方法流程,叫作“品牌四件套”。

此方法不仅可以帮助企业快速梳理并建立品牌资产,亦能作为决策工具帮助最高领导者快速做出最优选择。不仅适用于传统线下实体企业,也适合于互联网品牌和连锁加盟品牌。行业、模式、产品虽各不相同,但道理却都是相通的。

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品牌四件套,拆解开来,具体地说就是:

1、视觉形象

2、听觉形象

3、品牌故事或背书

4、品牌记忆点

这里要特别说明一下,品牌记忆点这一点往往由前面三点产生,至于为什么要将品牌记忆点单列一章,后面会谈及。

先说视觉形象部分。

视觉形象部分由品牌logo、产品包装和品牌符号三部分组成。

一个品牌的logo可能出自于这个品牌的历史、生产过程中的特殊工艺、原产地、企业愿景、神话故事、一种精神信仰、甚至是创始人的个人肖像。这些角度都说得通,不存在高低上下之分,根据希望传达给目标受众的“Message”也很容易做出抉择。

问题不在这里,往下看。

一个logo一旦来到设计层面进行讨论,可真就是各花入各眼,公说公理,婆说婆理,最后连CEO也下不了决心,拍不了板。这类情况时常发生,想必大家深有体会。其实这是陷入了主观意识陷阱,判定一个logo设计的好不好,水平高不高,没那么复杂,只需从以下三个方面评估判断即可。

1、行业属性

正所谓穿啥衣裳唱啥戏,一个logo在谈论好不好看、够不够独特之前,先要问“对不对”。一家美容院的logo再追求新奇,也不能看上去像一家火锅店的logo。这是典型的驴头不对马嘴,无形之中,大大增加了品牌的传播和用户的认知成本。一个logo在感觉上,跟它所属的行业合不合拍、搭不搭调,还是很容易看出来的,这里不展开讲。

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2、易识别性

对不对之后,便是能不能看明白的问题了。别小看了这个“能不能看明白”,不信你可以去做测试,这世界上至少有三分之一的logo是普通大众看不明白看不懂的。纯文字的logo还好,尤其一些图形logo,究竟画的是什么,想传达什么信息,真的是云里雾里不知所云。如此,成为知名品牌的机会就非常渺茫了。

为避免“日日见君不识君”这类问题的发生,建议logo设计以简明直接为好,尽量不使用过于复杂、抽象的符号或图形(除非是文化上的需要),不使用过度设计不易辨识的字体。

此外,现在是移动互联时代,logo的设计还要考虑在不同类型媒介上的实际应用效果。像我们看到的很多logo,在偌大的一个户外广告牌上表现优秀,一望即知。但放到小小的手机屏幕的左上角,就不能被识别了。Google最近一次的logo升级,把原来的衬线体字体改为无衬线体,就很好的解决了这个问题。新logo在像素非常低的手机屏上,表现依然出色,一眼即可认出。

最近几年,一些世界知名企业,像如沃尔玛、微软,纷纷将自家logo的大写字母换成了小写字母,也是为了用户能够更好的识别。小写字母的字形特征,比起大写字母,无论是眼睛看上去,还是心读,都要轻松得多。

多年以前,学生时代,曾和一位做设计的朋友探讨过一个问题,为什么日本很多企业的logo,都是以英文名称作为设计主体呢?朋友回答,这是因为他们大多是跨国公司,有国际化传播的需求,纯文字、尤其是英文,在世界各国不同民族不同文化的市场中,认知障碍最小,认知成本最低,所见即所得。

顺便提一句,那个说走就走的携程,最近也换logo了,使用多年的海豚形象光荣退休,换成了等线体的纯英文logo,八成是准备开拓国际市场了。

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一句话小结:不能一秒就看懂的logo,甭管你寓意多深刻,要传递的信息有多精彩,都等于一个〇。

3、独特性

一个醒目特别的logo会大大降低认知成本(钱哪!),但世上相似的logo多得何止如天上繁星。我们在设计自家品牌logo时,不妨努力去创造一个在这世界上称得上“唯一”的logo,但千万不要以牺牲前两点为代价。苹果很普通,但被咬了一口的苹果立马不普通起来。虽被咬掉一口,仍然很容易认出这是一只苹果。现在搜索引擎的搜图功能十分强大,上传一个logo,只需几秒钟,就把相似的图片给你找出来。新创品牌可以利用这招儿,来检验自家logo的独特性,及避免引发山寨官司。

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所谓美不美,好看不好看,这类审美层面的问题反而不需要特别担心,能够兼顾以上三点的logo,美学层面不会差到哪里去。

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这期先聊到这里,下期咱们谈谈视觉形象之产品包装。